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2005-2006年度中国特许奖项评审报告

2006-04-20 13:55

 

2005-2006年度中国特许奖项评审工作,历时两个半月,于4月初落下帷幕。本届共有75家所在行业均有较高知名度的企业报名参选。其中服务类31家、餐饮类23家、零售类21家。此外,有37名企业管理者和63名总部推荐的加盟 商参加了评选。

    根据评审规则产生了55家入围企业。入围企业必须接受第三方对加盟 商的抽样调查、网上品牌调查和评审现场陈述三部分考评。本报告根据考评内容,对入围企业的发展状况、体系建设、加盟 商支持、法律保障等方面进行分析。

 

一、发展现况和特点

本次参选入围的企业开展特许经营的平均时间为5.7年,最长10年,最短2年。2005年,大多数企业的开店速度放缓。

1:店铺平均增长率

从图1可以看出,参选企业开店速度整体下降,其中十家优秀特许品牌企业2005年发展速度平均下降了5.2个百分点,高于其他入围企业。

2:直营店平均增长率

    

    3加盟 店平均增长率

   

    从图2和图3可以看出,2005年,十家优秀特许品牌企业直营店发展速度加快,比上年提高了8.5%加盟 店速度放缓。其他入围企业的直营店与加盟 店开店速度都在下降。

    企业虽然放缓发展速度,但在内部体系完善和网络价值潜力挖掘方面作了很多工作,包括优化加盟 店盈利模式,提高加盟 商盈利能力;完善体系建设,保证加盟 店品质统一;挖掘网络价值,实现加盟 店联赢共享;加大品牌维护力度,提升对加盟 商品质的要求。

 

二、加盟 商对总部评价

按照评审程序,我们委托第三方对入围企业的加盟 商进行了电话和问卷调查,调查样本是根据企业提供的全部加盟 商名单随机抽样进行的。共调查了55家企业的550加盟 商,其中成功访问385个,未能成功访问的原因包括电话无人接听、空号、拒绝访问等。

    调查问卷涉及10个题目(具体项目见表一)。与去年的调查相比(31家企业151名样本),今年加盟 商的评价满意从整体看,满意程度有所下降,去年加盟 商评价最好的三个选项:即总部给加盟 商提供的开业协助、业务培训(包括开业前后)、配送比例和及时程度,今年仍得到较好评价。去年评价最低的项目,如“加盟 店目前的经营情况与项目投资分析报告是否一致或接近”和“对总部品牌维护和广告宣传工作”,今年的评价依然较低。

    表一:加盟 商对总部各项工作的评价(%            

考察项目                            评价百分比

很差、较差

较好、很好

(1) 总部在签约前的信息披露是否完整?

9.6

90.4

(2) 总部提供的培训(开业前后)是否充分和必要

9.1

90.9

(3) 总部提供的开业协助是否充分

15.8

84.2

(4) 总部对加盟 店的督导是否到位?

21.3

78.7

(5) 总部给加盟 店配送比例和及时程度?

15.5

84.5

(6) 总部提供的经营管理文件(手册等)是否实用?

15.1

84.9

(7) 总部对加盟 店的商圈保护及其执行情况

18.7

81.3

(8) 加盟 商在经营管理中遇到困难和问题,总部给予帮助和支持是否及时和到位?

20.5

79.5

(9) 加盟 店的经营情况与当初投资分析报告是否一致或接近?

28.3

71.7

(10)总部在品牌维护和广告宣传上的工作如何?

41.6

58.4

    具体情况来看,加盟 商对总部的品牌维护和宣传工作最不满意,达到41.6%。评价较低的项目还有“加盟 店的经营情况与当初投资分析报告是否一致或接近?”为28.3%;“总部对加盟 店的督导是否到位?”为21.3%;“加盟 商在经营管理中遇到困难和问题,总部给予帮助和支持是否及时和到位?”为20.5%

 

三、特许体系建设、流程和手册完备程度

中国连锁经营协会在总结以往优秀特许品牌评选经验的基础上,2005年开发出一套特许体系评估和评选的标准化方案。此方案从二十多个方面入手,用数百项指标考察企业在特许体系和品牌的状况。这些指标包括企业填报资料和专业机构调查数据。今年是第二次采用标准化的评选办法进行优秀特许品牌评选。这套评选方案较好地引导了特许企业进行特许体系建设。

不少企业在报名参加优秀特许品牌评选时明确表示企业主要不是为了评奖,而是希望通过参评,请协会和专家对自己的特许体系进行一次评估,以便找出差距,加以改进。有的特许企业在报名后对照优秀特许品牌评选办法,发现企业在特许体系建设方面还存在一定差距,给评委会发来传真,表示今年暂不参加评优活动,按照评优要求对自己的特许体系进行完善,争取明年参加。

评价一个企业的特许体系建设状况,我们主要从特许企业的组织结构建设与完善、特许经营管理文件建设与完善、特许经营管理文件的执行过程和效果等几个方面考察。在评选过程中,我们发现入围品牌在特许体系建设方面有以下特点:

入围品牌非常重视特许体系的建设,在申报材料中可以看到他们在体系建设方面都做了大量的工作。

    获奖品牌提供的特许体系管理文件显示,他们的特许体系建设都比较完备,并且每年都有新的改进和完善。

    部分开展特许经营时间不长的品牌,在开展特许经营之初,就进行了比较充分的准备,或者请专业咨询机构协助,或者聘请有特许经营专业经验的高级职业经理人及团队来构建特许体系,体现出强烈的“体系意识”。在特许经营拓展中已经体现出其体系的优势。

体系建设强调实用性。获奖品牌在特许体系建设方面提供的经验不仅是有比较完备的管理体系文件,而且,其实用性很强。多数企业在体系建设方面首先强调的是实用性,对于不实用的东西统统放弃。

    在体系建设上追求创新,体现出较强的创新意识。

部分入围品牌在特许体系建设方面不知从何处入手。表现在一方面管理文件缺乏系统性,尚未形成自己的特许体系;另一方面在细节管理方面不到位。商务部即将颁布《商业特许经营管理体系标准》(CCFA起草),希望特许企业按照《标准》的要求建设自己的特许体系。

 

四、品牌维护和法律保障

今年的入围企业在品牌维护和法律保障方面较以往有明显进步。特别是优秀品牌企业,在无形资产的维护方面投入了大量精力和心血。基本做到了知识产权关系明晰、内部管理制度完善、法律保障到位。

    入围企业体现出很好的品牌保护意识,55家企业中有5个国家驰名商标、20个省市著名商标、10个海外授权品牌。

一些入围企业存在的主要问题包括商标权属不清、商标注册类别与实际使用范围不一致、对加盟 商商标、商号使用监管不利、信息披露不充分、品牌宣传夸大其词等。

企业应充分认识特许经营的法律内涵,切实把品牌维护和法律保障做到实处。在特许经营企业中推广成熟、可行的法律制度,对解决前述问题大有裨益。

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